新零售下的老國貨，承德露露以『情境驅(qū)動(dòng)』年輕化營銷
“品牌年輕化”是所有品牌與時(shí)俱進(jìn)的必經(jīng)之路，但老牌國貨到底該如何在新環(huán)境下實(shí)現(xiàn)“品牌年輕化”，卻一直是個(gè)眾說紛紜、爭論不休的老問題。
在見仁見智的不同視角下，頗有些傳統(tǒng)品牌把“品牌年輕化”簡化成了“傳播年輕化”甚至“用詞年輕化”，結(jié)果最終便都卡在了“新沒新起來，老也回不去”的尷尬狀態(tài)，徒耗工夫卻一事無成。
而露露杏仁露作為擁有大幾十年歷史的快消國貨老品牌，甚至可以算是世界上最早研發(fā)原生態(tài)高端植物飲品的品類開創(chuàng)者之一，在陪伴了幾代中國消費(fèi)者后，更在這次龍年春節(jié)的營銷傳播中，通過“情境驅(qū)動(dòng)”給“新零售下老國貨的品牌年輕化”打了個(gè)樣兒，便讓人看到老國貨年輕化出圈的破局關(guān)鍵。
在電商直播大行其道的今天，“人貨場”理論早已廣為人知，“情境”這個(gè)詞大家也并不陌生，但如何有效實(shí)現(xiàn)“情境驅(qū)動(dòng)”，卻依然讓許多品牌感到困惑。
“情境”與“情景”雖然只有一字之差，但實(shí)際內(nèi)涵卻截然不同。
真正的“情境驅(qū)動(dòng)”絕不僅僅只是把“人”“貨”“場”三者簡單聚集疊加便完事兒了的，更是要“以情化境，由境入情”，才能讓品牌與受眾深度互動(dòng)。
“有趣”自不必多說，“年輕化”嘛，沒意思年輕人誰跟你玩兒呢。但是光“有趣”卻也不行，因?yàn)橛腥さ氖虑樘嗔?，而且如果不能有效貼合品牌的話，更會(huì)出現(xiàn)“廣告看完了都不知道是誰做的”的尷尬。
而作為老牌國貨的露露，在今年春節(jié)營銷中不但牢牢抓住品牌傳播的核心共鳴情緒點(diǎn)，讓一切有趣的玩法圍繞于此展開發(fā)散，更通過線上線下的有機(jī)互動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了“既要又要”的“品牌年輕化”傳播。
可以說，這次龍年春節(jié)的破圈營銷，露露用“情境驅(qū)動(dòng)”算是把“破圈年輕化”玩兒明白了！
“傳統(tǒng)節(jié)日+老牌國貨”的營銷節(jié)點(diǎn)，本就天然利好露露這個(gè)擁有七十年歷史的國貨品牌。
但這次龍年春節(jié)，露露卻沒有躺在品牌上搞懷舊湊情懷，而是選擇主動(dòng)出擊，以“新春年味”為核心情緒共鳴點(diǎn)，透過多元化、快互動(dòng)的跨維度傳播，將新鮮感拉滿。
以情緒共鳴聯(lián)動(dòng)多重趣味主題，快速打破地域差異，讓更多人拋開刻板印象，直接關(guān)注到露露與新春年味的全新有機(jī)聯(lián)系上來，從而在26天的傳播周期中，有效創(chuàng)造1.5億次的總曝光與340萬的總互動(dòng)，在春節(jié)營銷這一萬家爭鳴的傳播紅海中，以相對(duì)的預(yù)算達(dá)成了絕對(duì)的突破！
不但以95后/00后年輕群體喜聞樂見的傳播形式，全面實(shí)現(xiàn)了露露品牌的年輕化破局出圈；更通過KOL+KOC在內(nèi)容共創(chuàng)上的社交裂變，將露露的品牌價(jià)值與全國范圍內(nèi)不同文化與地域習(xí)俗的多元群體實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一共鳴；并且還有真正解決“春節(jié)痛點(diǎn)”的春運(yùn)公益項(xiàng)目，充分打通營銷“天地線”，全面實(shí)現(xiàn)“以情化境，由境入情”的“情境驅(qū)動(dòng)”。
讓幾十年品牌的積淀、幾代人共同陪伴的情感鏈接，通過開創(chuàng)性的全新線上線下營銷聯(lián)動(dòng)，再配合讓人暖到心里的公益助力，由內(nèi)而外地打通露露品牌的年輕化內(nèi)循環(huán)，真正創(chuàng)造出自主迭代有效進(jìn)化的營銷閉環(huán)體系！
一首品牌賀歲歌，朗朗上口傳播多
一首《年的味道露知道》品牌賀歲歌，將露露與年味兒緊密關(guān)聯(lián)。
“杏仁甜杏仁香，杏仁露露真健康”的循環(huán)副歌，配合專屬的露露手勢舞，在歡快有趣的節(jié)奏里將露露的核心價(jià)值清晰傳達(dá)。
再配合方言翻唱類達(dá)人的巧妙運(yùn)用，幫助露露打破地域隔閡與方言阻礙，全面深入到全國各地的每一個(gè)角落。
在抖音嘈雜的傳播環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)8685.5萬次播放與332.81萬次互動(dòng)，開創(chuàng)性地達(dá)成了91%的爆款率，更有9條互動(dòng)超10萬的大爆款！
#新年露一手新花樣#，內(nèi)容共創(chuàng)各善其長
而內(nèi)容共創(chuàng)層面，在提前預(yù)設(shè)的達(dá)人之外，露露更以#新年露一手新花樣#的開放式話題大量吸引普通人的積極參與，將營銷事件潛移默化地打造成公共話題，多維度拓展傳播層級(jí)。
其中，吸引近百位用戶自發(fā)創(chuàng)作，日搜索量超20萬次！
追熱點(diǎn)隨機(jī)應(yīng)變，玩兒social萬法歸一
同時(shí)，在整個(gè)春節(jié)傳播期間，露露也沒有簡單地按部就班的亦步亦趨，而是充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，隨時(shí)緊跟突發(fā)熱點(diǎn)，巧妙帶動(dòng)傳播節(jié)奏，無論是年輕人喜聞樂見的“真實(shí)商戰(zhàn)”，還是春晚押題自演小品的熱點(diǎn)綁定，亦或是國風(fēng)達(dá)人的國潮傳播與變裝達(dá)人的肌肉大花襖，都將傳播期間的話題熱點(diǎn)有效引流到露露，去蕪存菁、正面放大，全面彰顯對(duì)social傳播的執(zhí)行力與掌控度。
#原來我才是國貨之光#，聚攏傳播話題，回流應(yīng)勢點(diǎn)題
綁定國貨中的互聯(lián)網(wǎng)頂流，強(qiáng)化露露“國貨之光”的屬性。
話題上榜后更將抖音平臺(tái)熱度內(nèi)容遷移至微博，以混剪造梗視頻進(jìn)行二次傳播，營造露露互聯(lián)網(wǎng)親民化人設(shè)，為“春節(jié)后營銷”鋪墊長尾效應(yīng)。
回家“露”上，一“露”同行，春運(yùn)公益情暖萬家
作為大幾十年歷史的老牌國貨，露露更知道線上傳播的流量雖好，但線下切實(shí)的呵護(hù)才是贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵，所以露露從春節(jié)伊始便啟動(dòng)“春運(yùn)公益”項(xiàng)目，幫助無數(shù)有著“回家難題”的人回家團(tuán)圓，讓傳播真正能夠影響呵護(hù)到實(shí)際的人。
多家市場調(diào)研報(bào)告預(yù)測，到2029年中國的植物蛋白飲料市場總體規(guī)模將超過2000億人民幣，年復(fù)合增長率超7%，將成為廣大消費(fèi)者健康生活的重要組成部分。
而已在植物蛋白飲料領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)霸主地位的露露，也更將以“年輕化品牌”配合“老國貨積淀”，迎接這一世界級(jí)趨勢機(jī)遇所帶來的蓬勃發(fā)展。
