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前言：從供應(yīng)鏈突圍的老牌國(guó)貨，到嶄露頭角的新銳品牌，再到已獲資本肯定的互聯(lián)網(wǎng)大咖，快消品賽道上上下下，似乎都涌動(dòng)著迎面的春風(fēng)。

相比 2020-2022 年行業(yè)的群雄逐鹿，到過(guò)去一年多資本、流量褪去后市場(chǎng)的嚴(yán)酷考驗(yàn)，其實(shí)走到 2023 年下半年，行業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生了巨大分野。

我們不能再將網(wǎng)紅、融資、增長(zhǎng)、規(guī)模等概念套用在優(yōu)質(zhì)品牌上，精準(zhǔn)定位、產(chǎn)品口碑、品效合一、數(shù)字化能力等可能才是支撐品牌持續(xù)成長(zhǎng)的底層基石。經(jīng)濟(jì)新周期，新消費(fèi)企業(yè)面臨前所未有的壓力，如何重拾增長(zhǎng)成為全行業(yè)都在思考的重要議題。

挑戰(zhàn)之下，重重變革應(yīng)運(yùn)而生。環(huán)視快消行業(yè)，今年以來(lái)亮點(diǎn)頻出：

有品牌洞察趨勢(shì)重新梳理產(chǎn)品線，打破行業(yè)增長(zhǎng)瓶頸。數(shù)據(jù)顯示前三季度，元?dú)馍?、泡泡瑪特、Babycare、瑞幸、觀夏、三頓半均保持正增長(zhǎng)。

有企業(yè)揚(yáng)帆出海重構(gòu)全球供應(yīng)鏈，東南亞地區(qū)、大西洋彼岸……世界各地的中國(guó)工廠共同講述著從“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”的新故事。

有公司擁抱未來(lái)重塑行業(yè)模式，開(kāi)辟賽道增長(zhǎng)空間。以AIGC、虛擬人、大模型為代表的新技術(shù)層出不窮，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵動(dòng)力。

2023年，快消品領(lǐng)域回歸理性消費(fèi)，品牌流量泡沫漸退。網(wǎng)紅品牌與老字號(hào)品牌走向“殊途同歸”，走向消費(fèi)本質(zhì)價(jià)值：前者跳出流量桎梏，修煉“內(nèi)功”，尋找細(xì)分領(lǐng)域核心競(jìng)爭(zhēng)力；后者開(kāi)始發(fā)力線上渠道、社交屬性，突破Z世代圈層。當(dāng)流量“慢行”，消費(fèi)回歸理性，能打動(dòng)消費(fèi)者還是品牌本身價(jià)值。

據(jù)新銳品牌價(jià)值榜顯示，2021年-2023年均上榜的只有24個(gè)品牌，2023年Top100榜單中有82個(gè)品牌延續(xù)榮耀，其中54個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了排名上升。大浪淘沙始見(jiàn)金，滄海濟(jì)帆終接云。從三年間的數(shù)據(jù)，如何從爆紅走向長(zhǎng)紅，關(guān)注品牌長(zhǎng)期價(jià)值成為擺在每個(gè)新銳品牌面前的問(wèn)題。

2024年，單一的“爆品思維”和“爆品戰(zhàn)略”已經(jīng)降溫，單一、短時(shí)、流量紅利經(jīng)營(yíng)思路難以與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)關(guān)系與情感連接。

如何從單打獨(dú)斗的爆品勝利走向長(zhǎng)期主義價(jià)值的勝利？

唯有品效銷才能解決！

品—品牌入圈，爆品出圈

效—通過(guò)營(yíng)銷傳播帶來(lái)用戶增長(zhǎng)

銷—承接轉(zhuǎn)化，提升銷量，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

在當(dāng)前公域流量越來(lái)越稀缺的情況下，品牌營(yíng)銷必須從“品效合一”轉(zhuǎn)向“品效銷合一”。然而，在進(jìn)行品效銷的過(guò)程中，品牌面臨著各種挑戰(zhàn)，導(dǎo)致很多品牌未能真正充分利用“品效”完成“銷”的結(jié)果。因此，如何有效地將品效流量轉(zhuǎn)化為自身的品效銷結(jié)果，并與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的連接成為品牌思考的新課題。

對(duì)新銳品牌來(lái)說(shuō)，將產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)和銷售效果有機(jī)結(jié)合起來(lái)，提供全方位的服務(wù)和滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)整體的協(xié)同發(fā)展。這種理念旨在通過(guò)整合產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)推廣、直播等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)終形成高效的多維人群蓄水和聲量引流，最終實(shí)現(xiàn)銷量提升。

與此同時(shí)，索象董事長(zhǎng)盧永峰強(qiáng)調(diào)，不能形成能力沉淀的長(zhǎng)期主義是虛無(wú)主義，不能創(chuàng)造價(jià)值的“營(yíng)”將無(wú)法實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展的“銷”。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期主義是品牌建設(shè)的長(zhǎng)期投入和持續(xù)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)需重視品牌形象的塑造和提升，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，品效銷合一，品牌才能歷久不衰，?？闯Ｐ隆?/p>

那么，對(duì)于即將進(jìn)入的2024年，品效銷到底怎么玩？品牌如何延續(xù)榮耀保持長(zhǎng)紅？2024年會(huì)有哪些新的消費(fèi)趨勢(shì)崛起？索象作為新一代品效銷專門家，以新一代品效銷增長(zhǎng)方法，從頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，中層戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，底層電商托底，為企業(yè)提供全鏈全域戰(zhàn)略支持。與其他咨詢公司不同，索象關(guān)注品效銷的執(zhí)行，定制入圈、立圈、破圈落地方案，并定期對(duì)執(zhí)行效果進(jìn)行總結(jié)和調(diào)整，以確保企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

本文將通過(guò)索象快消品案例的完整復(fù)盤，為品牌主以及用戶提供2024品效銷路徑的可參考范本。

海龜爸爸——依托品效銷，2年躋身母嬰頭部品牌

一、品——品牌&產(chǎn)品雙輪驅(qū)動(dòng)

凱度消費(fèi)者指數(shù)總經(jīng)理趙暉透露，過(guò)去三年，創(chuàng)新的新品牌存活率大幅降低，只有30%的快消品能存在一年，因此要在今年加大新品上新的力度，有望拉上創(chuàng)新率以及存活率的平均值。

對(duì)此，索象也有更細(xì)致的思考。他認(rèn)為，“品效銷”中的“品”，才是實(shí)現(xiàn)入圈、吸粉的第一步。作為兒童護(hù)膚領(lǐng)頭羊，海龜爸爸已經(jīng)連續(xù)打造了兒童防曬、潔面等多款爆品，今年更連續(xù)8個(gè)月蟬聯(lián)天貓、抖音細(xì)分品類TOP1。

索象董事長(zhǎng)盧永峰表示，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的現(xiàn)象下，讓消費(fèi)者主打了解自己的產(chǎn)品或服務(wù)，并非易事。各種應(yīng)用功能的復(fù)雜化、內(nèi)容信息的龐雜以及設(shè)備使用的分散等問(wèn)題，使得企業(yè)很難快速有效的與用戶建立有效連接，應(yīng)該品牌信息的流傳也十分困難，因此品牌差異化的符號(hào)以及真正貼近用戶需求的產(chǎn)品成為突圍市場(chǎng)的第一步。

1、明確的品牌戰(zhàn)略定位

品牌戰(zhàn)略就是講故事，它需要企業(yè)基于市場(chǎng)情況和平臺(tái)差異性通過(guò)價(jià)值主張創(chuàng)造比較優(yōu)勢(shì)，確定詳盡的品牌戰(zhàn)略框架，以幫助品牌戰(zhàn)略成功實(shí)行。

與當(dāng)前市面上嬰童面霜主打基礎(chǔ)保濕功效不同，海龜爸爸品牌戰(zhàn)略定位是中高端兒童個(gè)護(hù)品牌，推出中高端產(chǎn)品是為了幫助品牌打開(kāi)市場(chǎng)，致力于填補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空白，十分注重于做品牌而不是做生意的概念。

海龜爸爸通過(guò)品牌理念，品牌戰(zhàn)略鎖定目標(biāo)用戶確定市場(chǎng)定位，再通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷宣傳接近用戶獲取價(jià)值。

2、嚴(yán)格全面的產(chǎn)品戰(zhàn)略

① 多方面共塑產(chǎn)品理念

a. 爆品策略：爆品可以快速穿透用戶圈層，讓品牌完成從0到1的品牌知名度提升。海龜爸爸在產(chǎn)品上的策略是打造極致單品，再?gòu)膯纹纷屜M(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，從兒童防曬乳到兒童潔面、兒童潤(rùn)唇膏相繼成為爆品。在2022年度抖品牌評(píng)選中，海龜爸爸小雪山兒童防曬霜SPF20單品更是以銷售超500w支、月GMV破億的成績(jī)，從數(shù)千個(gè)抖品牌中脫穎而出，榮獲「抖音十大抖品牌」，成為了新一代精致媽媽的信賴之選。同年9月，更是獲得了天貓嬰童洗護(hù)「年度新銳品牌獎(jiǎng)」。今年4月更是不負(fù)眾望，抖音單月GMV破億，擠入大美妝top商家。

b. 產(chǎn)品安全：海龜爸爸首先提出“媽媽放心選”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念。品牌聚焦于90后家長(zhǎng)中比例極高的成分黨，制定了“精簡(jiǎn)配方，高端原料”這一遠(yuǎn)高于國(guó)標(biāo)的開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)。這一理念也有助于海龜爸爸在中高端市場(chǎng)立足。

c. 產(chǎn)品共創(chuàng)：海龜爸爸對(duì)私域流量運(yùn)用得當(dāng)，在用戶量達(dá)數(shù)十萬(wàn)的私域里，讓回購(gòu)次數(shù)多的老用戶成為海龜爸爸的產(chǎn)品共創(chuàng)官，增加了產(chǎn)品與用戶的交互性，使得用戶粘性很強(qiáng)，且能夠打造出更貼近用戶的產(chǎn)品。

② 安全精簡(jiǎn)的產(chǎn)品成分

海龜爸爸在產(chǎn)品上履行了精簡(jiǎn)配方，高端原料的承諾，旗下如兒童潤(rùn)唇膏配方低至10種，產(chǎn)品中不添加防腐劑、香精香料、酒精以及一些風(fēng)險(xiǎn)爭(zhēng)議成分，打造一系列安全、有效的對(duì)兒童群體友好的護(hù)理產(chǎn)品。

眾所周知，防曬是海龜爸爸的當(dāng)家爆品系列。早在2021年2月，海龜爸爸便首創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)兒童純物理防曬小雪山，率先提出“溫水可卸”的兒童防曬安全新標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。而今年3月更是迭代推出新升級(jí)的小雪山防曬3.0，高效防曬的同時(shí)添加植萃養(yǎng)膚成分，從源頭防護(hù)，幫助學(xué)齡肌膚維持健康穩(wěn)定好狀態(tài)。此外，今年3月推出的防曬光敏肌系列包含了海龜爸爸創(chuàng)新推出行業(yè)內(nèi)首個(gè)國(guó)產(chǎn)兒童真空防曬氣墊，以及第一款為大童專研的國(guó)產(chǎn)防水水晶防曬噴霧，不斷創(chuàng)新、完善產(chǎn)品形態(tài)，滿足孩子日常上學(xué)、出游場(chǎng)景的防護(hù)需求，構(gòu)筑品牌領(lǐng)跑行業(yè)的護(hù)城河。

③ 簡(jiǎn)潔有趣的產(chǎn)品包裝

系列化產(chǎn)品包裝。統(tǒng)一格調(diào)的畫(huà)面、統(tǒng)一格調(diào)的文字裝飾等，會(huì)產(chǎn)生有節(jié)奏感、韻律美的多樣統(tǒng)一的系列化包裝效果，統(tǒng)一的風(fēng)格有助于企業(yè)品牌形象的整合，使商品包裝形象更加規(guī)范化。

海龜爸爸確定babyblue與暖白色作為系列化包裝的主調(diào)顏色，柔和可人的顏色搭配契合了品牌安全、有效且有趣的特點(diǎn)，甚至使顧客單從顏色上就能直接辨認(rèn)出是什么品牌的產(chǎn)品。

針對(duì)小雪山防曬霜的包裝添加了許多趣味性，首先是蘑菇形的形狀，以及蘑菇頭在太陽(yáng)底下遇紫外線會(huì)變色的有趣設(shè)計(jì)。產(chǎn)品包裝如產(chǎn)品成分一般簡(jiǎn)潔高效，沒(méi)有太多元素堆積，著重強(qiáng)調(diào)品牌與關(guān)鍵信息，統(tǒng)一的顏色和有趣的外形設(shè)計(jì)，都為達(dá)人或用戶在抖音等新媒體平臺(tái)傳播提供了天然的內(nèi)容素材。

依托品牌&產(chǎn)品的雙“品”突圍，海龜爸爸打響了完美的第一戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，海龜爸爸已連續(xù)三年霸居全網(wǎng)兒童防曬銷量TOP1。以今年6.18活動(dòng)為例， 海龜爸爸一舉包攬線上主流電商平臺(tái)天貓、抖音、京東兒童護(hù)膚類目TOP1。其中，兒童防曬、潔面等多品類強(qiáng)勢(shì)收割各自細(xì)分賽道的榜單前三甲，成為名符其實(shí)的“霸榜之王”。

二、效——抖音+小紅書(shū)內(nèi)容鋪設(shè)，建立提效模式

海龜爸爸，過(guò)去一年在抖音電商平臺(tái)快速實(shí)現(xiàn)了從0到1的成長(zhǎng)。索象將品牌的發(fā)展歸納為“兩條路”：一是用戶深耕化，二是產(chǎn)品能為精準(zhǔn)用戶帶來(lái)價(jià)值。著眼于抖音電商新的價(jià)值和企業(yè)在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)力，索象認(rèn)為認(rèn)為，把抖音生態(tài)帶來(lái)的價(jià)值不斷‘全域化’，是判斷一個(gè)團(tuán)隊(duì)能否突破成長(zhǎng)天花板的一個(gè)重要角度。

2020年9月18日，海龜爸爸在抖音平臺(tái)入駐商品，前兩個(gè)月主要以視頻內(nèi)容鋪設(shè)和銷售為主，2020年11月品牌開(kāi)始加入直播大隊(duì)，正式進(jìn)入蓄能待爆初期，實(shí)現(xiàn)視頻直播內(nèi)容聯(lián)動(dòng)種草，通過(guò)短視頻沉淀粉絲，令直播信息觸達(dá)用戶，以撬動(dòng)公域流量。

品牌自播號(hào)于21年3月開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，幫助品牌起量。2021年7月開(kāi)始，品牌自播號(hào)與達(dá)人帶貨成效明顯，短視頻發(fā)布數(shù)量以及直播場(chǎng)次大幅度增加，實(shí)現(xiàn)直播短視頻高效帶貨階段，也意味著品牌進(jìn)入營(yíng)銷引爆中期。

2022年1月始，流量全面爆發(fā)，短視頻與直播內(nèi)容輸出達(dá)到巔峰，品牌自播號(hào)與達(dá)人帶領(lǐng)品牌走向爆發(fā)期，品牌自播號(hào)的成功使得私域流量得以成功轉(zhuǎn)化。

小紅書(shū)聚焦“防曬”“寶寶”“兒童”等關(guān)鍵詞

從海龜爸爸5月小紅書(shū)筆記關(guān)鍵詞也可側(cè)面反映出5月寶寶防曬乳的營(yíng)銷情況較為突出，小紅書(shū)筆記關(guān)鍵詞中“防曬”、“寶寶”、“兒童”、“爸爸”和“海龜”權(quán)重居于前五，這五個(gè)關(guān)鍵詞分別代表了產(chǎn)品、用戶對(duì)象、品牌，說(shuō)明了海龜爸爸對(duì)產(chǎn)品宣傳的重視。

在抖音狠抓網(wǎng)紅品牌效應(yīng)

· 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)抖音自營(yíng)旗艦店視頻和直播，5個(gè)以上的矩陣號(hào)同時(shí)運(yùn)營(yíng)同時(shí)播。

· 鋪開(kāi)了腰尾部和素人的視頻種草，# 海龜爸爸 話題的視頻有接近4500萬(wàn)次播放。

· 擁抱平臺(tái)發(fā)起的抖音寶貝計(jì)劃，進(jìn)行溯源等品牌好感度建設(shè)。

精準(zhǔn)聯(lián)動(dòng)各平臺(tái)達(dá)人大V

依據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，該品牌共計(jì)合作達(dá)人19883人，主要分布于抖音和小紅書(shū)平臺(tái)。

在達(dá)人類型人數(shù)上，母嬰好物推薦類占比最高，為32%，其次為好物推薦類，占比27%。

而在互動(dòng)量上，則是家庭生活分享類占比最高，超過(guò)母嬰好物推薦類的18%，占比24%。

在達(dá)人矩陣上，首先，海龜爸爸選擇與專業(yè)成分博士及孕嬰師等合作，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試及產(chǎn)品成分解析，完成消費(fèi)者教育。

其次，科學(xué)育兒經(jīng)驗(yàn)種草分享，該博主類型通常有育嬰師證或二胎寶媽，從養(yǎng)娃各方面入手，緩解新手爸媽養(yǎng)娃的焦慮。

丁香醫(yī)生、崔玉濤、年糕媽媽、雪梨、胡可、李湘、金星、薇婭等明星、達(dá)人、主播都對(duì)品牌和產(chǎn)品的擴(kuò)散輻射起到了很強(qiáng)的背書(shū)和推進(jìn)作用。

基于抖音和小紅書(shū)的內(nèi)容鋪墊，海龜爸爸在私域也不斷起盤用戶體驗(yàn)。

通過(guò)種子群里的媽媽口碑相傳、不斷裂變。目前，海龜爸爸有700多個(gè)媽媽群，每當(dāng)產(chǎn)品上線體驗(yàn)迭代，這些媽媽就是品牌的重要對(duì)象。

小紅書(shū)、抖音、私域的運(yùn)營(yíng)不僅僅幫助海龜爸爸進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的提速，更幫助幫助商家鏈接優(yōu)質(zhì)達(dá)人、為達(dá)人找到潛力爆品，海龜爸爸夏日物理防曬乳在平臺(tái)上鏈接到1000+優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)行帶貨，這種全站式一體化帶貨模式不僅節(jié)省了品牌尋找優(yōu)質(zhì)達(dá)人的時(shí)間，還使得帶貨輻射范圍自發(fā)地?cái)U(kuò)大。

索象表示，新品牌想要在抖音電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)找準(zhǔn)賽道、定義用戶、創(chuàng)造需求、持續(xù)開(kāi)發(fā)、廣域種草、獲取流量、營(yíng)銷爆破、用戶留存、資產(chǎn)圈占、傳播破圈、價(jià)值增值等內(nèi)容，品牌增長(zhǎng)要沉淀方方面面的能力，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長(zhǎng)。

三、銷——憑抖音電商引爆、沉淀、迭代

打通從種草到交易復(fù)購(gòu)的一體化通道，抖音電商正在成為新消費(fèi)品牌的首選陣地，在這個(gè)平臺(tái)，“銷”很多情況是和“效”同時(shí)進(jìn)行的，就如海龜爸爸的傳播和轉(zhuǎn)化一樣。

①聯(lián)合抖音電商極速引爆轉(zhuǎn)化

6月25日-7月1日，海龜爸爸聯(lián)合抖音電商新銳發(fā)布，打造「夏日洗顏新主張」?fàn)I銷主題活動(dòng)，以內(nèi)容建設(shè)的思維為導(dǎo)向，圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)鋪開(kāi)內(nèi)容矩陣，聯(lián)動(dòng)線上優(yōu)惠活動(dòng)，多點(diǎn)觸達(dá)受眾，構(gòu)建起全方位的內(nèi)容營(yíng)銷。

在內(nèi)容方面，海龜爸爸聯(lián)合抖音電商新銳發(fā)布，聚焦場(chǎng)景化種草形式，在站內(nèi)發(fā)起了#小孩子的洗臉之道 活動(dòng)話題，攜手@泡泡臭臭睡醒了、@丫丫小公舉、@錢小妹、@鵬胖胖和東方、@布丁布丁777、@芮霏組合、@卓瑪妹妹、@是個(gè)懶媽、@藍(lán)妮妮是地球的 等在內(nèi)的9位親子達(dá)人，拍攝小朋友出門記錄向短視頻，將小朋友在日常生活中不被注意到的護(hù)膚痛點(diǎn)一一放大展現(xiàn)，將海龜爸爸“深層清潔，水潤(rùn)去油，好沖洗不緊繃，洗卸一步到位”的核心利益點(diǎn)，通過(guò)滲透至消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景的方式傳遞給受眾。本次活動(dòng)整體曝光3300萬(wàn)+，高效實(shí)現(xiàn)站內(nèi)強(qiáng)種草；在直播方面，聯(lián)動(dòng)@孫銥等多位超級(jí)大V輪番直播，為夏日洗顏好物發(fā)聲助力，實(shí)現(xiàn)品牌高效精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

另一方面，海龜爸爸聯(lián)動(dòng)抖音電商新銳發(fā)布，充分發(fā)揮內(nèi)容場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)站內(nèi)種草、線下活動(dòng)等多維助推，實(shí)現(xiàn)兒童潔面全域破圈。

整體來(lái)看，本次活動(dòng)全域曝光超2.13億，海龜爸爸銷量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，連連刷新抖音平臺(tái)記錄，6天提前超額完成目標(biāo)，7天累計(jì)GMV超2350W，訂單量達(dá)超26萬(wàn)，環(huán)比前一周提升75%，全程穩(wěn)坐嬰童洗護(hù)賽道TOP1?，品牌漲粉超3.6w，兒童潔面品類為品牌成功創(chuàng)造營(yíng)收額的第二增長(zhǎng)曲線，在BigDay達(dá)成親子生活行業(yè)店鋪榜TOP2。海龜爸爸成為618之后電商平臺(tái)的夏季營(yíng)銷新標(biāo)桿。

②營(yíng)銷戰(zhàn)略配合，組織作戰(zhàn)沉淀

回溯海龜爸爸是在2020年9月18日平臺(tái)入駐商品，前兩個(gè)月主要以視頻內(nèi)容鋪設(shè)和銷售為主，2020年11月品牌開(kāi)始加入直播大隊(duì)，正式進(jìn)入蓄能待爆初期，實(shí)現(xiàn)視頻直播內(nèi)容聯(lián)動(dòng)種草，通過(guò)短視頻沉淀粉絲，令直播信息觸達(dá)用戶，以撬動(dòng)公域流量。

接下來(lái)就是營(yíng)銷引爆中期，這個(gè)時(shí)期品牌直播主要以品牌自播為主，自播號(hào)矩陣增量曝光，與投流帶貨雙管齊下，這一階段相比前一階段，品牌發(fā)展注重于自身品牌宣傳。

最后是流量爆發(fā)期，自22年3月品牌聯(lián)合直播帶貨達(dá)人數(shù)量暴增，更重要的是與契合品牌特性的頭部達(dá)人合作，使得該時(shí)期的直播達(dá)人銷售額得到很大的增長(zhǎng)，在前一階段的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳的廣泛性。

2022年5月海龜爸爸品牌自播號(hào)數(shù)量有9個(gè)，品牌自播號(hào)的發(fā)展加速了品牌的曝光度與熱度，有效形成多渠道品牌及商品的傳播。

自播號(hào)中“海龜爸爸官方旗艦店直播間”與“海龜爸爸官方旗艦店”是品牌自播號(hào)的銷售主力，占比全部自播號(hào)銷售額的70%。兩個(gè)銷售主力自播號(hào)的主推產(chǎn)品類目也不相同，“海龜爸爸官方旗艦店直播”以售賣品牌爆款兒童洗面奶為主，而“海龜爸爸官方旗艦店”以售賣寶寶防曬乳為主。

品牌自播號(hào)內(nèi)容宣傳主力為“Hipapa海龜爸爸官方旗艦店”，寶寶防曬乳的商品瀏覽量以較大優(yōu)勢(shì)拉開(kāi)差距并位居第一。橫觀9個(gè)品牌自播號(hào)而言，自播號(hào)矩陣相輔相成，部分自播號(hào)以內(nèi)容宣傳為主，銷售為次，這也幫助銷售主力品牌自播號(hào)有更大的商品號(hào)召力。

③ 與不同量級(jí)達(dá)人矩陣直播打組合拳

海龜爸爸聯(lián)合不同量級(jí)達(dá)人在短視頻帶貨賽道和直播帶貨賽道也有著優(yōu)越表現(xiàn)。海龜爸爸通過(guò)以大范圍聯(lián)合尾部達(dá)人帶貨實(shí)現(xiàn)內(nèi)容廣泛傳播與營(yíng)銷效果的快速達(dá)成并成功使品牌進(jìn)入營(yíng)銷引爆中期；

在中期主要以聯(lián)合頭部達(dá)人進(jìn)行短視頻帶貨實(shí)現(xiàn)流量爆發(fā)；在流量爆發(fā)期，海龜爸爸與不同量級(jí)的達(dá)人合作，形成達(dá)人矩陣“三分天下”的穩(wěn)定局面，促使?fàn)I銷全面開(kāi)花。

索象認(rèn)為海龜爸爸的品牌發(fā)展歷程主要依托于直播帶貨賽道的大環(huán)境發(fā)展，達(dá)人直播帶貨的銷售額變化在品牌三階段發(fā)展中呈現(xiàn)了明顯的分化。

在蓄能待爆初期，達(dá)人帶貨比重較低，短視頻帶貨為主要帶貨方式。初期品牌將品宣做好，基礎(chǔ)聲量都有一定品牌鋪墊后，品牌自己的抖音賬號(hào)、直播間搭建起來(lái)，有一定內(nèi)容后，于是在中期品牌選擇頭部達(dá)人做聯(lián)動(dòng)直播，支撐整個(gè)營(yíng)銷體系變現(xiàn)。

流量爆發(fā)期，海龜爸爸主要以中腰部直播帶貨達(dá)人為主，其他量級(jí)的帶貨達(dá)人同樣帶貨支持，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷變現(xiàn)時(shí)間上的集中性，范圍上的廣泛性。

通過(guò)品-效-銷的三維矩陣，海龜爸爸的嬰兒防曬乳是品牌首個(gè)單品銷售額破億的商品，22年2月防曬乳歷時(shí)將近一年從銷售額累計(jì)破百萬(wàn)到累計(jì)破千萬(wàn)，而短短三個(gè)月防曬乳便從千萬(wàn)級(jí)別到破億。營(yíng)銷戰(zhàn)略配合得當(dāng)，把握直播帶貨與短視頻帶貨的勢(shì)能，高效適時(shí)地與不同量級(jí)的達(dá)人聯(lián)動(dòng)，用心經(jīng)營(yíng)品牌自播號(hào)，以及運(yùn)用"以爆品帶品"的手段提升客單價(jià)和銷售額，就是海龜爸爸品牌品效銷合一的秘籍。

索象董事長(zhǎng)盧永峰表示，在“品效合一”“品效協(xié)同”的基礎(chǔ)上，加入一個(gè)新的字“銷”，便組成了一個(gè)新的熱詞——“品效銷一體”。品效銷合一不應(yīng)該只是一個(gè)口號(hào)，而應(yīng)該是一套品牌組合打法，是品牌、產(chǎn)品、流量、長(zhǎng)效增長(zhǎng)的全鏈路增長(zhǎng)路徑。

在大部分快消品牌看來(lái)，2024年將是重啟之年，如何洞察新消費(fèi)群體需求，打造不同新消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)，精準(zhǔn)匹配不同圈層文化，在趨于理性消費(fèi)的當(dāng)下激發(fā)“意愿經(jīng)濟(jì)”是業(yè)內(nèi)同仁共同去摸索的命題。相信在韌性時(shí)代來(lái)臨之際，企業(yè)和品牌都將在“第一增長(zhǎng)曲線”極限之前，尋找到品牌的“第二增長(zhǎng)曲線”破局點(diǎn)。