晨光文具國漫嘉年華登陸上海書展：熱血IP點燃Z世代文化自信
今年夏天，上海書展繼Bilibili World之后成為又一熱門盛會。為期7天的活動共吸引38.2萬人到場，圖書銷售總碼洋同比增長31.6%，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入同比增長100.1%。對品牌而言，上海書展不僅是流量高地，更是破圈增長的重要時機(jī)。
中國文具巨頭晨光以國漫主題展臺、IP聯(lián)名文具和創(chuàng)意蓋章玩法積極參與，受到年輕人喜愛。
這不僅是一場品牌與國漫的狂歡，更是觀察晨光年輕化戰(zhàn)略成效和商業(yè)潛力的窗口。
業(yè)內(nèi)人士表示，展會火爆側(cè)面反映出晨光對年輕消費群體的號召力和變現(xiàn)能力。那么，晨光為何能吸引年輕人，并在書展大放異彩？
本次參展是晨光6月與騰訊視頻官宣國漫合作后的又一重要動作，延續(xù)了其國漫二次元聯(lián)名戰(zhàn)略。與常規(guī)書展不同，晨光攜《劍來》《斬神》《浪浪山小妖怪》等IP打造高濃度二次元體驗空間，設(shè)置劇情呼應(yīng)打卡場景，吸引國漫愛好者及大眾參與。
晨光還邀請人氣coser巡游互動，還原角色經(jīng)典pose，增強(qiáng)沉浸體驗。展臺推出集章?lián)Q禮、定制文創(chuàng)福袋等低門檻高獲得感的互動玩法，提升趣味性和參與度。
而比互動體驗更有吸引力的，是晨光兼顧高顏值、黑科技和高質(zhì)價比IP聯(lián)名文具。
事實上每一件產(chǎn)品的問世，對品牌來說就好比是面向消費者的一次提案。從晨光的產(chǎn)品提案里，能看到它把“實用、貼心和情緒價值”都融入到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，既懂學(xué)生黨的所需，也想到了年輕人之所想。
如《浪浪山小妖怪》聯(lián)名萌粒筆、光柵修正帶，以萌趣形象和精神主張引發(fā)情感共鳴。此前晨光還大手筆送出《浪浪山小妖怪》首映禮電影票，請全國各地粉絲包場看電影，攬獲了一眾好評。
《全是喵》、姆明等IP聯(lián)名便利貼、筆記本則通過高顏值設(shè)計和情感陪伴屬性，提供治愈體驗?！秳怼贰稊厣瘛樊a(chǎn)品蘊(yùn)含“下筆如斬神”的祝愿，鼓勵年輕人努力靠近理想英雄，實現(xiàn)價值同頻。
晨光的IP聯(lián)名產(chǎn)品，不僅保證了文具產(chǎn)品的黑科技功能和實用性，將好用放在首位；而且提煉了IP的核心價值和人格化符號，吸引到興趣人群的購買、深受年輕群體的喜愛。
事實上不只是上海書展，臨近開學(xué)季，晨光在上海宏伊廣場開設(shè)了快閃店，打造一場“有coser互動、能沉浸式打卡、趣味文具大賞”的國漫嘉年華，讓年輕人吃谷、買文具兩不誤。
位于中國商業(yè)第一街南京路步行街的上海宏伊廣場，素有潮流文化首發(fā)地的美名。地理位置的優(yōu)勢、疊加國貨與國漫的吸引力，讓很多年輕人聞聲而至。晨光在此通過國漫嘉年華實現(xiàn)文化溝通，讓國際友人感受中國傳統(tǒng)文化和高質(zhì)價比國貨，傳遞“講好中國品牌故事”的魅力。
不難看到，晨光樂于走到二次元高濃度的現(xiàn)場，通過線下的親密接觸和情感互動，給年輕人帶來更直觀的感受與體驗，創(chuàng)造品牌與消費者的共同經(jīng)歷。
早在7月BW展會，晨光就通過coser互動、限定產(chǎn)品首發(fā)和趣味游戲聚集國漫同好，滿足情感歸屬需求。年輕人對國漫的喜愛轉(zhuǎn)化為消費熱情，《斬神》等新品首發(fā)即賣爆。
以線下活動為媒介，晨光與粉絲完成雙向情感激活，捕捉情感聯(lián)結(jié)、文化認(rèn)同、沉浸體驗和稀缺收藏需求，提供高情緒價值。這背后是晨光對國漫IP的精準(zhǔn)選擇和對二次元經(jīng)濟(jì)趨勢的洞察。
為什么選擇國漫IP？
二次元經(jīng)濟(jì)持續(xù)壯大，核心是人群快速增長。據(jù)上海消保委2025年報告，中國泛二次元用戶規(guī)模從2017年2.1億激增至2025年5.26億，增長近1.5倍。對晨光而言，二次元是與年輕人情感溝通的風(fēng)口。并且，國漫IP對年輕人的吸引力，不只是劇情精良，還有精神與價值觀的認(rèn)同，更擊中了文化自信的底層心理。
正因如此，通過與國漫IP攜手、連接年輕人群，就成了晨光一個順勢而為的決定。
晨光合作IP如《劍來》以劍氣水墨風(fēng)格打造國風(fēng)美學(xué)，《斬神》融合東西方都市奇幻元素，《浪浪山小妖怪》以中式畫風(fēng)和“每個人都是人生主角”主旨引發(fā)情感共鳴。
另外，晨光借助國漫IP的情感影響力觸達(dá)目標(biāo)消費者，并通過“文具+谷子”的創(chuàng)意產(chǎn)品，將這種情感“實物化”，滿足年輕人收藏、使用和自我表達(dá)的需求。
比如在今年初，晨光就聯(lián)合《斬神》舉辦了線下快閃，不僅邀coser到場互動，打造一場視聽live盛宴，而且首發(fā)IP經(jīng)典元素的周邊新品，引燃國創(chuàng)熱潮。
從6月官宣合作到7月BW亮相、8月書展及全國快閃活動，晨光以最大規(guī)?！皣文耆A”開學(xué)主題活動覆蓋15城21地、40家旗艦店、2700家主題店和20000家專區(qū)店，擊中年輕消費者心智。正如晨光倡導(dǎo)和踐行的，它希望用國漫的熱血精神，鼓勵每一位學(xué)子成為“閃光的自己”。從國貨之光到國潮之光，晨光用創(chuàng)意溝通，屢次出圈，布下了一盤大棋。
如何穩(wěn)固“一哥”地位？
如果往前回溯，就會發(fā)現(xiàn)，晨光在不同時間段都圍繞“高顏值、黑科技、高質(zhì)價比、年輕化、情緒價值”等關(guān)鍵詞，來做品牌心智的建設(shè)。
這也成為晨光經(jīng)營其品牌資產(chǎn)的一條長線。其中，IP聯(lián)名和節(jié)點溝通，是兩個重要支柱。
首先，晨光與二次元的聯(lián)動由來已久，IP聯(lián)名是與消費者溝通的重要橋梁之一。但看似常見的聯(lián)名，晨光卻選擇了多元化的IP合作對象，做出了差異化效果。
IP合作方面，晨光選擇多元化對象實現(xiàn)差異化：與國際IP如米菲、姆明合作喚醒童年記憶，提供陪伴治愈；與傳統(tǒng)文化IP如孔廟、故宮文化合作挖掘內(nèi)核，寄托“金榜題名”寓意；與國漫IP合作精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代，以精致產(chǎn)品和設(shè)計美學(xué)贏得喜愛。再到如今熱門國漫IP的聯(lián)手，晨光摸到了Z世代的心聲和喜好，也憑精致產(chǎn)品和設(shè)計美學(xué)，得到年輕人的喜愛。
其次，在高考季、開學(xué)季等重要時刻，晨光用高品質(zhì)的產(chǎn)品助力學(xué)子，也用高顏值的設(shè)計、情緒價值和高質(zhì)價比來貼近他們的內(nèi)心，持續(xù)鞏固品牌形象。
一個典型的例子是孔廟祈?？荚嚬P。
晨光攜手孔廟，推出“蘊(yùn)含好運祝福”的產(chǎn)品，為萬千考生加油助力。
與此同時，洞察到“孔廟祈福 金榜題名”的心愿，晨光還推出一套層層遞進(jìn)的創(chuàng)意玩法——不僅在曲阜舉辦全國最大規(guī)模的祈福大典，為全國考生祈福，而且打造孔廟快閃，直接把廟搬進(jìn)全國文具店，營造祈福氛圍。
當(dāng)晨光不僅是好用的考試工具，還搖身變成了祈?！帮@眼包”、考生的精神戰(zhàn)友，產(chǎn)品也就順理成章變成了爆款。
文具行業(yè)面臨“強(qiáng)品類心智、低品牌感知”和人群觸達(dá)難題，但晨光憑借產(chǎn)品黑科技實力和品牌表達(dá)突圍。以消費者為中心，緊扣“高顏值、黑科技和高質(zhì)價比”內(nèi)核，保持品牌活力，以創(chuàng)意新品拉動增長。每次溝通都有獨特價值思考：通過線下活動進(jìn)入年輕人場域獲取認(rèn)同，通過國漫IP囊括時代精神圈粉年輕人，在重要節(jié)點從不缺席。
嗨爆上海書展、BW展會，為的是進(jìn)入年輕人喜愛的場域，用互動玩法和產(chǎn)品陪伴，獲得認(rèn)同。在IP聯(lián)名上，晨光靠差異化價值突圍，在學(xué)子們?nèi)松闹匾?jié)點，它從不缺席。
可以說，晨光沒有路徑依賴，不會自我重復(fù)，但在品牌內(nèi)核的表達(dá)上，始終以消費者為中心，緊扣“高顏值、黑科技和高質(zhì)價比”的內(nèi)核，與年輕人站在一起。
再落到今年，年初攜手《斬神》實現(xiàn)傳播出圈，7月在BW達(dá)到口碑與傳播的雙贏，8月開學(xué)季即將開展全國最大規(guī)模的開學(xué)主題活動，晨光的每一次動作，都不設(shè)虛招、步步篤定。而這背后，離不開晨光的三個強(qiáng)大能力。
能洞察到市場水溫和消費需求的變化，有能力快速反應(yīng)、將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力。
在把握市場機(jī)會的同時，找準(zhǔn)切入時機(jī)，小步驗證可行性之后，具有快速的規(guī)?；瘡?fù)制能力。
而后還能將產(chǎn)品力、業(yè)務(wù)場景與品牌力相結(jié)合，用一以貫之的品牌策略，與消費者實現(xiàn)共情和共鳴。
不難看到，這幾項能力在晨光近幾年的品牌動作中表現(xiàn)得尤為突出。
正是有深厚的實力打底，一個品牌才能久經(jīng)時間考驗，在不斷對話年輕人、連接消費者的路上，一步步自我煥新和升級，走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。
