白酒企業(yè)如何做好“十五五”規(guī)劃｜附解決方案
本文包含三個(gè)部分：一是《中央企業(yè)發(fā)展規(guī)劃管理辦法》的關(guān)鍵要點(diǎn)；二是白酒行業(yè)現(xiàn)階段面臨的挑戰(zhàn)解析；三是戰(zhàn)略規(guī)劃編制、落實(shí)執(zhí)行、績效評(píng)價(jià)的閉環(huán)體系建議。
作者：凌晨，高潛咨詢合伙人、戰(zhàn)略組織與人才發(fā)展專家；劉研碩，高潛咨詢顧問
編輯：高潛咨詢案例研究中心
白酒行業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，“十四五”期間供給端體現(xiàn)在基酒產(chǎn)量從2021的年715.63萬千升下降到2024年的414.50萬千升，降幅達(dá)57.9%；需求端體現(xiàn)在主流消費(fèi)者群體、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)偏好更加多元的變化；渠道端體現(xiàn)在依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商壓貨難以為繼，BC一體化的渠道變革；政策端體現(xiàn)在“禁酒令”的影響，等等。白酒企業(yè)如何穿越周期，謀求高質(zhì)量發(fā)展，制定科學(xué)的“十五五”戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，奠定可持續(xù)發(fā)展根基是當(dāng)務(wù)之急。恰逢2025年6月國務(wù)院國資委印發(fā)《中央企業(yè)發(fā)展規(guī)劃管理辦法》（以下簡稱“《辦法》”），對(duì)如何編制“十五五”規(guī)劃提出了明確的具體要求。
基于對(duì)政策的解讀和白酒行業(yè)觀察，我們建議白酒企業(yè)使用戰(zhàn)略解碼?的核心產(chǎn)出——“戰(zhàn)略屋”，幫助企業(yè)更好的完成中長期規(guī)劃并實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略落地，在縮量競(jìng)爭時(shí)代率先破局。
看政策，從《辦法》中劃重點(diǎn)
相比2024年發(fā)布的《中央企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃管理辦法》（國務(wù)院國資委令 第10號(hào)，以下簡稱“10號(hào)令”），《中央企業(yè)發(fā)展規(guī)劃管理辦法》（以下簡稱辦法）首次以制度形式強(qiáng)調(diào)執(zhí)行剛性和根據(jù)需要可引入外部咨詢機(jī)構(gòu)。
筆者認(rèn)為，《辦法》六章三十九條的主要內(nèi)容為可以理解為以下“12455”：
一、1 為“一個(gè)制度”：健全發(fā)展規(guī)劃管理制度和工作機(jī)制
《辦法》提出要明確5項(xiàng)制度和機(jī)制內(nèi)容：
二、2為“兩個(gè)主體”：國資委和中央企業(yè)
三、4為“四個(gè)程序”：要履行前期研究、編制起草、專家論證、內(nèi)部決策等程序。
四、5為“五項(xiàng)內(nèi)容”：于2026年6月30日前將董事會(huì)審議通過的發(fā)展規(guī)劃報(bào)送國務(wù)院國資委。
五、5還為“五個(gè)閉環(huán)”：形成閉環(huán)管理工作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)規(guī)劃全鏈條、全過程、全級(jí)次監(jiān)管，避免戰(zhàn)略與執(zhí)行脫節(jié)。
總體來看，《辦法》不僅要求通過科學(xué)化的前期研究與編制強(qiáng)化了規(guī)劃的針對(duì)性和可行性，更通過嚴(yán)格的執(zhí)行剛性評(píng)估與責(zé)任追究，確保央企發(fā)展規(guī)劃與國家戰(zhàn)略深度契合、落地見效，有力推動(dòng)了中央企業(yè)聚焦主責(zé)主業(yè)、深化改革創(chuàng)新，從而在復(fù)雜挑戰(zhàn)下全面提升核心功能與核心競(jìng)爭力，為實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)制度基礎(chǔ)。《辦法》標(biāo)志著未來國有企業(yè)規(guī)劃管理邁向體系化、科學(xué)化、規(guī)范化的新階段
看行業(yè)，白酒行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局和中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國目前規(guī)模以上白酒企業(yè)989家，2024年總銷售收入7,963.8億元，同比增加5.3%；實(shí)現(xiàn)利潤總額2,508.7億元，同比增長7.8%。A股20家白酒上市企業(yè)中，市值TOP5（貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份）占89.2%；營業(yè)總收入TOP5（貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖）占81.3%；毛利TOP5（貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒）占84.0%。行業(yè)集中度持續(xù)提升，馬太效應(yīng)顯著。
在即將到來的“十五五”規(guī)劃窗口期，白酒行業(yè)從粗放式發(fā)展向集約型發(fā)展的趨勢(shì)仍將持續(xù)。行業(yè)深度調(diào)整期內(nèi)，酒企面對(duì)多重壓力，筆者分析，其中的關(guān)鍵特征和原因如下：
1.企業(yè)營收及盈利能力進(jìn)一步分化，存量市場(chǎng)競(jìng)爭激烈
鑒于長久以來積累的品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)知，頭部CR6企業(yè)（茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒）的市占率持續(xù)提升提升，達(dá)到65%，利潤占比高達(dá)86%，業(yè)內(nèi)中下游企業(yè)因?yàn)閼?zhàn)略發(fā)展路徑不明確、未把品牌打造工作作為重點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，前期盲目擴(kuò)張導(dǎo)致當(dāng)下行業(yè)“退潮期”競(jìng)爭力和盈利能力下降顯著。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的業(yè)務(wù)模式已然不可持續(xù)，區(qū)域性酒企和地方中小酒企面對(duì)業(yè)績壓力，并未考慮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)制定改善方案，依靠經(jīng)銷商壓貨，通過透支未來成長性保證短期盈利現(xiàn)象普遍，超40%經(jīng)銷商面臨現(xiàn)金流壓力，三四線城市經(jīng)銷商悲觀情緒尤甚。戰(zhàn)略上的短視，核心競(jìng)爭力的不足已經(jīng)為業(yè)內(nèi)多家酒企帶來系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。
2.酒企庫存持續(xù)攀升，預(yù)期產(chǎn)能過剩問題加劇
從生產(chǎn)層面看，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，行業(yè)白酒產(chǎn)量已經(jīng)從2016年的1,358.4萬升持續(xù)降低至2024年的414.5萬升，2025年1-4月累計(jì)產(chǎn)量僅130.8萬升，預(yù)計(jì)伴隨未來各企業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施的落成，產(chǎn)能釋放將進(jìn)一步降低資產(chǎn)利用率。截至2024年底，A股20家白酒上市公司存貨仍高達(dá)1,683.89億元，同比增加192.9億元，其中13家企業(yè)庫存持續(xù)增長。庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)普遍延長，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，資金鏈承壓顯著。庫存成為當(dāng)下白酒企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)年度任務(wù)。
但2024年以來，結(jié)合市場(chǎng)觀察，白酒企業(yè)為應(yīng)對(duì)庫存壓力，開展調(diào)價(jià)政策的實(shí)際效果欠佳。筆者認(rèn)為，白酒行業(yè)價(jià)值鏈長，涵蓋從上游原材料，產(chǎn)品加工生產(chǎn)、產(chǎn)成品銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，解決庫存問題需要白酒企業(yè)充分調(diào)動(dòng)資源，通過多層級(jí)支持保障舉措系統(tǒng)性、根本性轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念：通過數(shù)字化系統(tǒng)升級(jí)優(yōu)化將產(chǎn)品流向透明化，解決當(dāng)下產(chǎn)品流“出廠即止”、渠道管控能力薄弱的現(xiàn)狀；組建有能力的市場(chǎng)一線人才隊(duì)伍，對(duì)庫存壓力大的經(jīng)銷商和終端開展陪伴式合作，把動(dòng)銷工作落到實(shí)處；中后臺(tái)職能部門通過優(yōu)化流程制度，確保費(fèi)用投入、支持政策等資源真正用于去庫存領(lǐng)域。
3.消費(fèi)萎縮，亟待創(chuàng)新新場(chǎng)景中尋“生”機(jī)
中共中央、國務(wù)院于2025年5月18日修訂發(fā)布的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》，明確從中央到地方所有行政單位公務(wù)接待禁止所有類型酒精飲料，標(biāo)志政務(wù)禁酒政策進(jìn)一步深化。從市場(chǎng)反應(yīng)上看，預(yù)計(jì)其影響程度遠(yuǎn)低于2012年八項(xiàng)規(guī)定時(shí)期造成的估值與業(yè)績“雙殺”，未觸及基本面，雖為行業(yè)帶來短期擾動(dòng)，但將進(jìn)一步推動(dòng)白酒行業(yè)回歸消費(fèi)本質(zhì)，加速從“權(quán)力附庸”向“情感載體”轉(zhuǎn)型。針對(duì)其他消費(fèi)場(chǎng)景，從節(jié)假日銷量表現(xiàn)來看，旺季需求恢復(fù)有限，整體銷售表現(xiàn)較為平淡；宴請(qǐng)及送禮需求已同比下滑20%；目前僅婚慶壽宴和家庭獨(dú)酌場(chǎng)景維持相對(duì)穩(wěn)定。
本輪禁酒令政策造成的業(yè)績下滑，很大程度上源自于業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)政策轉(zhuǎn)變的應(yīng)對(duì)不足，對(duì)于酒企戰(zhàn)略調(diào)整的靈活性提出挑戰(zhàn)。沿用對(duì)待政企客戶的營銷策略應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求，勢(shì)必不會(huì)帶來良性結(jié)果。差異化、具有企業(yè)特色的新業(yè)務(wù)模式是當(dāng)下白酒企業(yè)的破局之道：企業(yè)需在合規(guī)前提下，以產(chǎn)品創(chuàng)新和場(chǎng)景滲透開辟新增量。
4.六成以上酒企面臨價(jià)格倒掛，暴露戰(zhàn)略危機(jī)根據(jù)《2025年中國白酒酒業(yè)市場(chǎng)中期研究報(bào)告》分析，目前價(jià)格倒掛現(xiàn)象已經(jīng)波及到60%以上的白酒企業(yè)，其中800-1500元高端價(jià)格帶倒掛最嚴(yán)重，500-800元次高端產(chǎn)品生存最為困難，主銷價(jià)格帶下沉至100-300元區(qū)間。用中低端產(chǎn)品的銷售套路，做高端市場(chǎng)產(chǎn)品以填補(bǔ)缺失價(jià)格帶是酒企的普遍問題，彰顯了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)定的草率和不落地，“為了做而做”，并不能帶來市場(chǎng)份額的提升，相反會(huì)帶來更大的風(fēng)險(xiǎn)。
在戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行層面，受限于傳統(tǒng)營銷模式下對(duì)經(jīng)銷商渠道的依賴，白酒行業(yè)目前普遍面臨“戰(zhàn)略懸空”的窘境，哪怕在集團(tuán)層面產(chǎn)生了有很好的中長期戰(zhàn)略和明晰的使命愿景，往往因明確行動(dòng)計(jì)劃的缺失導(dǎo)致戰(zhàn)略成為“空中樓閣”。
案例1：以渠道創(chuàng)新為例，根據(jù)中酒協(xié)數(shù)據(jù)，2025年1-5月，白酒線上總銷售量超過6,000萬瓶，總銷售額超300億元，區(qū)域性品牌（今世緣、迎駕、口子窖酒等）線上渠道增長動(dòng)能最強(qiáng)。但酒企線上渠道目前還是主要以“低價(jià)引流”策略為主，對(duì)長期利潤實(shí)現(xiàn)和線下價(jià)格管控帶來負(fù)面影響，商業(yè)模式不具備可持續(xù)性。為實(shí)現(xiàn)渠道多元化的戰(zhàn)略目標(biāo)，某酒企可以：明確線上及線下渠道協(xié)同為年度重點(diǎn)任務(wù)，將渠道沖突轉(zhuǎn)化為“線上做聲量、線下做體驗(yàn)、私域做忠誠”的協(xié)同邏輯；依此設(shè)定諸如建立價(jià)格監(jiān)控系統(tǒng)、提升線上/線下終端購物體驗(yàn)及服務(wù)溢價(jià)、整合意見領(lǐng)袖建立私域蓄水池等子任務(wù)，并用可量化的、具體的指標(biāo)描述硬仗“成功時(shí)的樣子”，用于年度重點(diǎn)任務(wù)落地的跟進(jìn)、反饋、復(fù)盤、調(diào)整。
案例2：以消費(fèi)者需求分化這一行業(yè)現(xiàn)象為例，伴隨著年輕群體在消費(fèi)市場(chǎng)的話語權(quán)逐漸加強(qiáng)，年輕消費(fèi)者對(duì)高度白酒的接受度下降、更關(guān)注“低糖”、“無添加”等產(chǎn)品健康屬性。某酒企精準(zhǔn)命中該群體消費(fèi)需求可以是：將自身使命愿景由“釀造技藝傳承”同步為“引領(lǐng)健康飲酒新風(fēng)尚”，將健康從營銷概念升級(jí)為戰(zhàn)略支柱，用生物科技重構(gòu)產(chǎn)品本質(zhì)；明確未來戰(zhàn)略方向后，重點(diǎn)業(yè)務(wù)條線從“XX香型”內(nèi)卷攻堅(jiān)轉(zhuǎn)向“XX健康成分”藍(lán)海市場(chǎng)，糖分含量/添加劑量/功能性成分等指標(biāo)作為新關(guān)注重點(diǎn)；迭代制勝策略，以成分透明建立消費(fèi)者信任，用圈層共生替代渠道壓貨，實(shí)現(xiàn)從“麻醉性嗜好品”向“可控性生活調(diào)節(jié)劑”的產(chǎn)品進(jìn)化。
當(dāng)前白酒行業(yè)的多重壓力，根本上反映了過往發(fā)展模式與當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的不適應(yīng)性。核心問題在于如何有效化解庫存、穩(wěn)定價(jià)格體系、激活真實(shí)消費(fèi)需求。這要求酒企一方面回歸理性，摒棄過度依賴壓貨和提價(jià)的舊路，強(qiáng)化品牌價(jià)值認(rèn)知與消費(fèi)者情感連接；另一方面需積極擁抱創(chuàng)新，在低度化、健康化、數(shù)字化、場(chǎng)景化等方面大膽探索。行業(yè)的出路，在于通過價(jià)值重塑與創(chuàng)新實(shí)踐，將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)優(yōu)化和內(nèi)生動(dòng)力增強(qiáng)的契機(jī)，最終實(shí)現(xiàn)更高水平的高質(zhì)量發(fā)展。
建議酒企引入專業(yè)的戰(zhàn)略管理工具，編制“十五五”發(fā)展規(guī)劃
戰(zhàn)略解碼?，作為系統(tǒng)性的戰(zhàn)略和績效管理閉環(huán)工具，成功幫助很多企業(yè)跨越戰(zhàn)略與執(zhí)行的鴻溝，取得了突破性業(yè)績。對(duì)于白酒企業(yè)結(jié)合行業(yè)背景和行業(yè)“診斷”，做好十五五規(guī)劃，落地戰(zhàn)略，同樣也有幫助。
RIDERTM模型
戰(zhàn)略解碼的核心理論—RIDER模型。
戰(zhàn)略解碼?在白酒行業(yè)做好十五五規(guī)劃的實(shí)踐方法演示：
結(jié)語
國資委“十五五”規(guī)劃為國有企業(yè)劃定了“科技創(chuàng)新、安全可控、綠色轉(zhuǎn)型”的航向，而酒水行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整則考驗(yàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略定力與執(zhí)行韌性。通過戰(zhàn)略解碼理論，酒企可將宏觀政策與微觀經(jīng)營深度融合，在產(chǎn)能優(yōu)化、渠道重構(gòu)、價(jià)值創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)破局。未來，唯有將國家戰(zhàn)略導(dǎo)向、行業(yè)趨勢(shì)洞察與企業(yè)管理工具有機(jī)結(jié)合，方能在這場(chǎng)周期考驗(yàn)中贏得先機(jī)。
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