國(guó)貨之光碰撞國(guó)漫頂流，晨光文具如何驚艷Z世代？
擠滿年輕人的谷子店拯救線下商場(chǎng)，B站的線下展會(huì)Bilibili World凌晨3點(diǎn)就有人排起了長(zhǎng)隊(duì)....
這些大熱的消費(fèi)現(xiàn)象共同構(gòu)成了年輕一代崛起的背景參照。
不知不覺間，Z世代已經(jīng)走向了消費(fèi)舞臺(tái)的中央。
麥肯錫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前階段，我國(guó)Z世代人群開支高達(dá)4萬億人民幣，消費(fèi)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡層。
今天，不只是潮玩文旅，包括汽車、手機(jī)、家居、家電在內(nèi)的諸多行業(yè)，都在努力“擁抱”年輕人。
正如業(yè)內(nèi)人士所感慨的那樣：
“當(dāng)‘付款主力’發(fā)生改變，只有抓住年輕人和新增量的品牌才有未來?！?/p>
而一眾積極奔赴Z世代的品牌中，憑借走心傳播和精致有質(zhì)感的產(chǎn)品，成功“圈粉”一代代年輕人的晨光文具，無疑又是值得深入觀察的案例。
1、攜手頂流國(guó)漫，精致初印象如何驚艷Z世代？
“Z世代的營(yíng)銷不好做?！边@可以說是當(dāng)前階段，各個(gè)行業(yè)為數(shù)不多的共識(shí)。
比這個(gè)共識(shí)更殘酷的是，許多企業(yè)并不是輸在了年輕化的方案創(chuàng)意上，而是從一開始，就沒有觸達(dá)年輕人的機(jī)會(huì)。
這并不是危言聳聽，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過去的幾年里，年輕用戶對(duì)信息流廣告的平均停留時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)從2020年的1.2秒降至當(dāng)下的0.7秒。
Z世代對(duì)品牌的第一印象如何，雙方能否拉近距離，甚至“彼此投緣”，一切后續(xù)的展開，都有賴于短短的0.7秒。
圍繞這一初印象的觸達(dá)，消費(fèi)行業(yè)一度探索出了兩種有效模式：
前者“谷子經(jīng)濟(jì)”拉動(dòng)潮玩品牌崛起，用精致的產(chǎn)品力和設(shè)計(jì)美學(xué)讓消費(fèi)者“過目難忘”；后者則是以麥當(dāng)勞、瑞幸為代表的連鎖餐飲品牌，不斷借勢(shì)IP聯(lián)名，讓年輕用戶“?？闯Ｐ隆?。
作為中國(guó)文具第一品牌，晨光文具的年輕化戰(zhàn)略，則是將上述模式融匯創(chuàng)新，形成了觸達(dá)Z世代的獨(dú)特路徑：
左手國(guó)漫聯(lián)名，右手精致國(guó)貨，晨光文具用“文具+谷子”直擊年輕消費(fèi)者心趴，和Z世代一起“嗨翻天”。
日前，“我們的未來”——2025晨光文具大學(xué)汛文具文創(chuàng)零售峰會(huì)暨新品發(fā)布會(huì)上，晨光文具就攜手騰訊視頻放了個(gè)大招。
一個(gè)是“文具一哥”，一個(gè)是國(guó)漫頂流平臺(tái)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下，晨光文具將推出《劍來》《仙逆》《斬神》三個(gè)大熱國(guó)漫IP的全新聯(lián)名產(chǎn)品，消息傳出，就引發(fā)了國(guó)漫粉絲們“上哪買”的追捧。
「財(cái)經(jīng)無忌」了解到，三大IP在二次元用戶群體中不僅具備超高人氣，也是“精品國(guó)漫”的代表，被網(wǎng)友稱之為“新國(guó)漫三巨頭”。其中，豆瓣8.9分的《劍來》被稱為年度國(guó)漫劇王，深受國(guó)風(fēng)美學(xué)愛好者的擁躉；國(guó)漫“黑馬”《仙逆》雖是男頻IP，卻因主角感人的成長(zhǎng)線，收獲不少女性粉絲；融合東西方神話元素的都市異能類新作《斬神》則以劇情的爽感，突出重圍，是當(dāng)下備受Z世代喜愛的爆款I(lǐng)P......
精致的文具谷子產(chǎn)品，疊加火熱的國(guó)漫IP，不僅刷爆年輕用戶好感，也成功擊穿了“次元壁”，在觸達(dá)Z世代的同時(shí)，也為更多國(guó)漫愛好者打造共同的精神家園。
作為中國(guó)文具產(chǎn)業(yè)的龍頭品牌，和行業(yè)營(yíng)銷破圈的引領(lǐng)者，這并不是晨光文具第一次牽手二次元IP。
早在2005年，晨光文具就將荷蘭國(guó)寶級(jí)IP米菲帶到中國(guó)，至今仍是不少90后的青春回憶。從熱血航海王、可愛寶可夢(mèng)、治愈系芬蘭IP姆明，這些年來，年輕人喜歡的IP里，也總有晨光文具的身影。
今年1月，晨光和《斬神之凡塵神域》聯(lián)動(dòng)，推出聯(lián)名文創(chuàng)及谷子產(chǎn)品，甚至直接在上海龍湖虹橋天街用一場(chǎng)“斬神-晨光守夜人”主題快閃掀起“國(guó)漫文具”新潮流。
身為“二次元聯(lián)名狂魔”的晨光，一直在不斷破圈，用更精致有質(zhì)感的產(chǎn)品和更深層次的情感鏈接，實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕用戶的精準(zhǔn)鏈接。
這背后，正如晨光文具品牌負(fù)責(zé)人朱劍鋒所總結(jié)的那樣：
“國(guó)潮崛起，晨光正中消費(fèi)者心趴，堅(jiān)持品牌升級(jí)之路，深度連接消費(fèi)者。晨光和騰訊視頻夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，國(guó)貨與國(guó)漫熠熠生輝，為中國(guó)年輕人創(chuàng)造屬于中國(guó)人自己的國(guó)漫國(guó)貨，照亮每一個(gè)閃光的自己?！?/p>
2、用真誠(chéng)走心制造共鳴，晨光讓年輕化有了新表達(dá)
和隨著互聯(lián)網(wǎng)、電商崛起的新消費(fèi)新貴們不同，晨光成立于上世紀(jì)九十年代，作為一個(gè)有著30多年歷史的國(guó)貨品牌，在如今消費(fèi)者印象里，晨光似乎從沒有“老去”，反而越來越年輕。
打開社交媒體上，年輕人提起晨光不止是“買文具”，而是一段段鮮活的回憶。已經(jīng)長(zhǎng)大的80、90后和00后，總忘不了鉛筆盒里的“米菲兔”筆和橡皮，有網(wǎng)友分享自己收集晨光筆的經(jīng)歷，“五彩繽紛的晨光文具是年少的時(shí)光”，還有的網(wǎng)友感謝晨光陪伴自己整個(gè)童年：“米菲還在，我們的童年就沒有遠(yuǎn)離”。
在不少品牌動(dòng)輒大呼“不懂年輕人”的年代，從童年的白月光到能和年輕人玩在一起的“搭子”，晨光能跳出“品牌老化”，保持活力，得益于其真誠(chéng)走心的年輕化營(yíng)銷創(chuàng)新。
表面來看，新一代年輕人熱愛解構(gòu)，需求也琢磨不透，但事實(shí)上回歸本質(zhì)，在一個(gè)邁入消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，傳統(tǒng)“自上而下”的營(yíng)銷邏輯已經(jīng)失效，年輕人偏愛的“不端著、夠真誠(chéng)”的品牌，能準(zhǔn)確洞察他們“既要實(shí)用、又要精致、還要情緒”多重需求的品牌。
正因看到新一代年輕人需求的變化，晨光在年輕化營(yíng)銷上構(gòu)建了自己的“變與不變”之道。
“不變”的是三十多年堅(jiān)守的真誠(chéng)走心，晨光深入消費(fèi)者人生的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在內(nèi)容營(yíng)銷上主打極強(qiáng)的參與感和陪伴感，化身年輕人的“嘴替”，制造情感共鳴。
拿高考營(yíng)銷舉例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，晨光是最真誠(chéng)走心的。
比如和一條合作的短片《十八歲》里，沒有打雞血式的“喊口號(hào)”，晨光用紀(jì)錄片的形式展現(xiàn)了高考生真實(shí)的備考生活——那些難懂的學(xué)科，深夜刷題的星光，還有操場(chǎng)上的汗水、教室外的微光......這些點(diǎn)滴時(shí)刻，組成了真實(shí)的18歲青春，特別是結(jié)尾那句“十八歲，考試有標(biāo)準(zhǔn)答案，人生卻不止一種解法”更是戳中了每個(gè)考生的內(nèi)心，引發(fā)無數(shù)少年的共鳴。
不止如此。洞察到萬千考生和家長(zhǎng)“金榜題名”的心愿，晨光還化身考生嘴替，喊出“孔廟祈福 金榜題名”，從舉辦曲阜祈福大典替全國(guó)考生“考前拜孔子”，到舉辦孔廟快閃，把廟搬進(jìn)全國(guó)文具店，引發(fā)線下打卡互動(dòng)。為了把考運(yùn)和福氣送到考生家，晨光還聯(lián)合了京東，化身送福騎士的“京東小哥”為全國(guó)考生祈福。
這些充滿儀式感的線上線下互動(dòng)和創(chuàng)意玩法，不僅為考生帶來了情緒價(jià)值，也拉近了晨光與當(dāng)代年輕人間的距離。
不斷“變化”的則是創(chuàng)新的內(nèi)容營(yíng)銷形式，品牌年輕化的本質(zhì)，就是和用戶一起變，“很懂年輕人”的晨光，也是如此。
剛剛過去的五一假期，晨光就以一種意想不到的方式出圈了。在社交媒體上不少博主的書店打卡照片中，晨光出現(xiàn)在上?！缸蠲罆辍顾寄蠒趾投湓茣豪?，各地書友的沉浸式打卡里，出圈的晨光meeboki本冊(cè)也刷新了人們對(duì)“國(guó)貨之光”的理解。
一個(gè)本冊(cè)為何能引發(fā)年輕人的集體安利？原因在于晨光在“產(chǎn)品+傳播”上的雙重創(chuàng)新。
在產(chǎn)品上，晨光聯(lián)合南方周末發(fā)布了《中國(guó)本冊(cè)消費(fèi)洞察白皮書》，以專業(yè)媒體背書，解讀當(dāng)下的本冊(cè)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)?，F(xiàn)在的年輕人也開始卷參數(shù)，卷精致感，不僅關(guān)注紙張的克重、行距，還有平滑度、顏值感等等。精準(zhǔn)看到年輕人本冊(cè)新需求的晨光，就在傳承中國(guó)古法技藝的基礎(chǔ)上，打破國(guó)際技術(shù)瓶頸，自研出的更適合“中國(guó)寶寶”的晨光meeboki本冊(cè)系列，既用中式方法打造出了高質(zhì)價(jià)比的中國(guó)紙，還完美適配年輕人的書寫體驗(yàn)。
在傳播上，晨光還邀請(qǐng)了集作家、演員、歌手等身份于一身的娛樂圈學(xué)霸蒲熠星，化身「晨光好本子溯源官」，通過共創(chuàng)文具界的首檔微綜藝，以“VLOG探廠+探案風(fēng)”的形式，在互動(dòng)中還原晨光的硬核技術(shù)及制造工藝，讓年輕用戶對(duì)國(guó)貨的實(shí)力有了具象化的理解。
好的品牌年輕化不是刻意追風(fēng)，是既有固守的不變堅(jiān)持，也有順勢(shì)而為的主動(dòng)創(chuàng)新求變，晨光既真誠(chéng)走心、又精致年輕的品牌動(dòng)作印證了這一點(diǎn)，也給如今的國(guó)貨年輕化打了一個(gè)樣。
3、火到國(guó)外的晨光，國(guó)貨的強(qiáng)勢(shì)文化輸出
在一個(gè)“不出海、就出局”的年代，背靠供應(yīng)鏈和技術(shù)硬實(shí)力的中國(guó)品牌正在卷一種更新的出?！幕龊?。
無論是席卷全球游戲圈的《黑神話·悟空》，還是拿捏老外的中國(guó)短劇，有人曾將網(wǎng)文、網(wǎng)劇、網(wǎng)游稱為文化出海“新三樣”，現(xiàn)在又多了一樣——中國(guó)文具。
今年年初，小紅書上掀起中美大對(duì)賬，對(duì)到了文具上，晨光作為國(guó)貨文具代表被網(wǎng)友自發(fā)安利給了美國(guó)人，引發(fā)海外網(wǎng)友“驚嘆-種草-求購”三連，甚至要打飛的來中國(guó)買文具。
今年3月，“世界最美書店”蔦屋書店官宣與晨光的戰(zhàn)略合作，第一階段晨光入駐近120家門店，這也是中國(guó)文具品牌首次以相對(duì)完整的選品邏輯和品牌深度合作的方式，亮相日本最大的文創(chuàng)連鎖渠道。
晨光多款產(chǎn)品一經(jīng)亮相，便驚艷了日本文具圈，不僅吸引了諸多櫻花妹們的試用打卡，引發(fā)“中國(guó)文具居然這么精致！”的感嘆，連蔦屋書店文具品類負(fù)責(zé)人梅澤豐德也對(duì)晨光的全球影響力和創(chuàng)新能力贊不絕口。
從曾經(jīng)的“被動(dòng)輸出”走向“主動(dòng)出?！?，面對(duì)有著更長(zhǎng)文具產(chǎn)業(yè)歷史的海外市場(chǎng)，代表中國(guó)文化符號(hào)的晨光文具能夠逆勢(shì)而上，打響好口碑，讓眾多海外用戶“愛不釋手”，這背后絕不僅僅只是產(chǎn)品質(zhì)量上的過人之處，也是和用戶在價(jià)值層面的深度共鳴。
不知不覺間，這個(gè)從小陪伴我們長(zhǎng)大的品牌，在為一代代年輕人提供情緒價(jià)值的同時(shí)，也已經(jīng)在全球舞臺(tái)上，書寫中國(guó)制造的品質(zhì)篇章。
「財(cái)經(jīng)無忌」點(diǎn)評(píng)：
一支筆、一簿筆記本、一扎便利貼……
這些年輕人背包里常見的物事，絕不僅僅只是簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)工具，而是他們對(duì)精神世界的映射，和對(duì)生活態(tài)度的表達(dá)。
這或許才是晨光文具藏在精致產(chǎn)品和年輕化營(yíng)銷背后的價(jià)值思考。
正如著名管理學(xué)者彼得德魯克所說的那樣：
“顧客購買的從來不是產(chǎn)品本身，而是未被言明的價(jià)值訴求。”
積極擁抱Z世代的晨光文具，給內(nèi)卷的文具行業(yè)提供了一條“從制造到創(chuàng)造”的新路徑：品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系不再僅僅建立于交易上，更是在于提供情緒價(jià)值，贏得人心。作為“文具一哥”的晨光文具，勢(shì)必也將引領(lǐng)這場(chǎng)精致有質(zhì)感的消費(fèi)新潮流不斷向前。
從文具到谷子，從國(guó)漫到國(guó)貨，從三次元到二次元，這次，文具一哥晨光文具和國(guó)漫頂流平臺(tái)騰訊視頻的戰(zhàn)略合作，資本市場(chǎng)已經(jīng)敏銳地嗅到了其中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)和機(jī)會(huì)背后的機(jī)會(huì)——當(dāng)兩個(gè)行業(yè)巨頭同時(shí)瞄上同一個(gè)賽道，最大的想象空間可能不僅是現(xiàn)在可見的機(jī)會(huì)，而是基于雙方能力、影響力和優(yōu)勢(shì)資源，從而發(fā)現(xiàn)及開辟出的新的“洞天福地”。
