618大促美妝品牌拒絕低價(jià)內(nèi)卷,南訊助力品牌把握轉(zhuǎn)化黃金期
今年天貓618預(yù)售時(shí)間大幅提前,5月13日正式開(kāi)啟。第一波預(yù)售持續(xù)到5月16日,隨后5月16日-5月26日為搶先購(gòu)階段,第二波具體時(shí)間雖暫未公布,但可明顯看出,相較以往,預(yù)售時(shí)間被壓縮至3天,而尾款支付時(shí)間則延長(zhǎng)至10天。
面對(duì)前期更緊迫的大促節(jié)奏,品牌該如何精準(zhǔn)把握行業(yè)趨勢(shì)、洞悉消費(fèi)者行為變化,制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)策略?本篇將由南訊聚焦美妝賽道,提煉趨勢(shì)解法,為品牌商家呈上一份實(shí)用的作戰(zhàn)指南。
趨勢(shì)研判
大促全周期高水位增長(zhǎng):美妝品牌和消費(fèi)者間往往存在長(zhǎng)期種草心智,因此在大促期間呈現(xiàn)出全周期高水位的穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。建議品牌在第一波以爆品助推全域拉新,第二波帶動(dòng)全店潛品動(dòng)銷(xiāo)。
新品成為增長(zhǎng)引擎:南訊觀察行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù),美妝行業(yè)新品銷(xiāo)售額同比增速遠(yuǎn)超大盤(pán)整體增速,消費(fèi)者嘗新意愿強(qiáng),特別是S級(jí)大促期間,新品已然成為銷(xiāo)售爆點(diǎn)。
TOP品牌布局套裝策略:觀察近年TOP10美妝護(hù)膚品牌的大促動(dòng)作,不難發(fā)現(xiàn),大部分品牌是通過(guò)主推面部護(hù)理套裝、彩妝組合來(lái)拉高整體客單價(jià)。尤其是在用戶決策周期長(zhǎng)、行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下,套裝組合能夠顯著降低用戶選擇成本,同時(shí)提升產(chǎn)品溢價(jià)空間。
作戰(zhàn)指南
一、平臺(tái)私域+品牌私域協(xié)同布局,鎖定618流量,把握轉(zhuǎn)化黃金期
品牌在平臺(tái)私域做會(huì)員拉新、促活、轉(zhuǎn)化,沉淀用戶到品牌私域做購(gòu)后鏈路的關(guān)懷與培育,大促期再引導(dǎo)用戶到公域復(fù)購(gòu),形成流量閉環(huán)。
二、互動(dòng)預(yù)熱+社交裂變+購(gòu)后激活,打出「新品爆單組合拳」
互動(dòng)預(yù)熱:基于南訊「互動(dòng)工坊」,品牌可發(fā)起「猜答案 得好禮」互動(dòng),圍繞新品名稱、功效、用法等設(shè)置題目,用戶答對(duì)指定題數(shù),便可獲新品試用資格,其后品牌可精準(zhǔn)引導(dǎo)試用用戶購(gòu)買(mǎi)正裝。某國(guó)際美妝品牌平銷(xiāo)期使用南訊「互動(dòng)工坊」與品牌會(huì)員進(jìn)行互動(dòng),達(dá)成購(gòu)買(mǎi)人數(shù)300+,回購(gòu)正裝金額3.2w+的互動(dòng)數(shù)據(jù)成果
社交裂變:通過(guò)「邀請(qǐng)好友入會(huì)」「積分兌換」等互動(dòng)模式吸引用戶解鎖新品權(quán)益,快速實(shí)現(xiàn)新品種草擴(kuò)散
購(gòu)后激活:定向觸達(dá)已購(gòu)人群,設(shè)置「回購(gòu)滿額贈(zèng)新品」活動(dòng),刺激用戶二次消費(fèi)
三、場(chǎng)景化套裝+儲(chǔ)值卡策略+跨品連帶,帶動(dòng)大促成交,提升客單價(jià)
場(chǎng)景化套裝:針對(duì)用戶決策慢、低價(jià)內(nèi)卷等痛點(diǎn),圍繞使用場(chǎng)景打造套裝產(chǎn)品,既能降低用戶選擇成本、激活用戶購(gòu)買(mǎi)需求,又能提升產(chǎn)品附加值,抬高客單價(jià)
儲(chǔ)值卡策略:建議短周期型美妝產(chǎn)品,推出單產(chǎn)品月卡、季卡等儲(chǔ)值卡,通過(guò)預(yù)付費(fèi)模式鎖定用戶消費(fèi),滿足用戶囤貨心理,實(shí)現(xiàn)客單價(jià)躍升
跨品連帶:設(shè)置跨品連帶優(yōu)惠,搭配定制化妝包、明星小樣等實(shí)用贈(zèng)品精準(zhǔn)吸引用戶湊單消費(fèi),帶動(dòng)多品類(lèi)銷(xiāo)售
四、內(nèi)容權(quán)益雙驅(qū)動(dòng),搭配「1 元抽簽購(gòu)」玩法,解鎖抖音大促引流私域轉(zhuǎn)化密鑰
內(nèi)容+權(quán)益雙驅(qū)動(dòng):品牌可在抖音群聊定時(shí)發(fā)布「群主推薦商品」,同步分享產(chǎn)品使用教程、搭配攻略等短視頻內(nèi)容,并在短視頻中嵌入會(huì)員專屬優(yōu)惠券,用場(chǎng)景化內(nèi)容及權(quán)益,激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)欲
搭配「1 元抽簽購(gòu)」玩法:借力平臺(tái)「1元抽簽購(gòu)」活動(dòng),高效完成大促新品宣發(fā)、爆款潛力測(cè)試,同步沉淀精準(zhǔn)人群包,為后續(xù)回購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)客群
五、分層群聊精細(xì)化運(yùn)營(yíng)+全鏈路用戶沉淀,筑牢平臺(tái)私域用戶忠誠(chéng)度
分層群聊精細(xì)化運(yùn)營(yíng):基于用戶是否有購(gòu)買(mǎi)行為,設(shè)計(jì)抖音差異化群聊,并通過(guò)發(fā)放定制問(wèn)卷、設(shè)置互動(dòng)話題邀請(qǐng)用戶參與品牌共創(chuàng),以差異化群權(quán)益提升用戶參與度,將 UGC 內(nèi)容沉淀為品牌資產(chǎn)
全鏈路用戶沉淀:引導(dǎo)用戶到線下,以特色體驗(yàn)活動(dòng)深化品牌認(rèn)知,或轉(zhuǎn)入私域陣地,實(shí)現(xiàn)公域引流、私域深耕的閉環(huán)運(yùn)營(yíng),長(zhǎng)效積累品牌價(jià)值
六、基于南訊事件引擎,亮屏?xí)r刻激活用戶,實(shí)現(xiàn)品牌私域高效沉淀
基于南訊「事件引擎」:打破原有的場(chǎng)景與圈人群關(guān)懷觸達(dá)模式,以事件驅(qū)動(dòng)獨(dú)立式的關(guān)懷與營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá),在「亮屏?xí)r間」精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者,提高服務(wù)體驗(yàn)與感知
亮屏?xí)r間:用戶剛下單或剛?cè)霑?huì),對(duì)品牌感知度最強(qiáng)的時(shí)刻
下單后自動(dòng)判斷用戶的會(huì)員身份,及是否有添加企微好友:已添加企微好友贈(zèng)送下單積分獎(jiǎng)勵(lì),并發(fā)送消息告知,未添加企微好友則發(fā)送短信告知權(quán)益,引導(dǎo)添加好友領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì);下單后再次判斷,若用戶未加入品牌會(huì)員,則發(fā)送渠道短信,引導(dǎo)入會(huì)享受會(huì)員權(quán)益,全場(chǎng)景做到亮屏觸達(dá),提高信息打開(kāi)率與入會(huì)加粉轉(zhuǎn)化率。某美妝品牌使用事件引擎后,觸達(dá)加粉率提升至28%+
七、內(nèi)購(gòu)會(huì)激活+多維信任建立+粘性提升,打出大促期私域促活轉(zhuǎn)化妙手
內(nèi)購(gòu)會(huì)激活:契合用戶大促折扣心理,打造內(nèi)購(gòu)會(huì)后,通過(guò) 1V1 溝通或群聊推薦內(nèi)購(gòu)商品,引導(dǎo)用戶至平臺(tái)下單,用戶回到私域上傳單號(hào),即可領(lǐng)取權(quán)益禮品助力商家實(shí)現(xiàn)公私域雙向引流
多維信任建立:塑造高專業(yè)度私域人設(shè),在朋友圈、視頻號(hào)持續(xù)輸出專業(yè)化妝教程、痛點(diǎn)解析等干貨內(nèi)容并借助美妝博主測(cè)評(píng),夯實(shí)新用戶對(duì)品牌與產(chǎn)品的信任感,為大促轉(zhuǎn)化鋪墊
粘性提升:618 期間,推出入群有禮、痛點(diǎn)場(chǎng)景種草、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)增強(qiáng)用戶互動(dòng),提升首單轉(zhuǎn)化率與忠誠(chéng)度
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