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      今年天貓618預(yù)售時(shí)間大幅提前，5月13日正式開(kāi)啟。第一波預(yù)售持續(xù)到5月16日，隨后5月16日-5月26日為搶先購(gòu)階段?？梢钥吹较噍^以往，預(yù)售時(shí)間被縮短為3天，而尾款時(shí)間則被延長(zhǎng)為10天。

      面對(duì)前期更緊迫的大促節(jié)奏，品牌該如何精準(zhǔn)把握行業(yè)趨勢(shì)、洞悉消費(fèi)者行為變化，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)策略？本篇南訊將聚焦食品賽道，提煉趨勢(shì)解法，為品牌商家送上實(shí)用作戰(zhàn)指南。

      趨勢(shì)研判

      高復(fù)購(gòu)驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)：食品類目具備顯著的高頻復(fù)購(gòu)屬性。這一特性要求品牌必須構(gòu)建完善的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)定期復(fù)購(gòu)激勵(lì)機(jī)制，深度綁定用戶消費(fèi)習(xí)慣，從而有效提升用戶生命周期價(jià)值。

      用戶需求場(chǎng)景化、精細(xì)化：當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)食品的需求呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性化特征，不同消費(fèi)場(chǎng)景下的用戶偏好差異顯著。品牌需要借助精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽體系，深度剖析用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，以此大幅縮短用戶的決策時(shí)間，提升消費(fèi)體驗(yàn)與購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

      用戶忠誠(chéng)度挑戰(zhàn)高：有報(bào)告顯示，在電商平臺(tái)總銷售額排名中，食品類目位居第三，市場(chǎng)規(guī)模龐大，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。面對(duì)豐富的商品選擇，消費(fèi)者忠誠(chéng)度普遍較低。借勢(shì)大促節(jié)點(diǎn)，品牌亟需通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)與用戶建立深度連接，提升用戶粘性。

      作戰(zhàn)指南

      一、大促前期，如何有效刺激用戶轉(zhuǎn)化？

      多種權(quán)益疊加營(yíng)銷刺激轉(zhuǎn)化，活動(dòng)復(fù)盤靈活調(diào)優(yōu)。

      二、不拼低價(jià)怎么用“游戲化互動(dòng)”促下單？

      大促是消費(fèi)者高活躍節(jié)點(diǎn)，品牌不僅要完成KPI沖刺，更要強(qiáng)化用戶對(duì)品牌權(quán)益的深度感知。

      以高頻“游戲化互動(dòng)”為支點(diǎn)，把“吃”這個(gè)行為拆解為可運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)旅程節(jié)點(diǎn)，綁定長(zhǎng)期消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)高頻復(fù)購(gòu)。

      某休閑零食品牌618大促互動(dòng)案例分析：通過(guò)“集卡有禮+首購(gòu)新人禮+回購(gòu)階梯贈(zèng)禮+滿額抽獎(jiǎng)福利 +下單沖榜 +積分兌換”的組合玩法，構(gòu)建長(zhǎng)鏈路多維度用戶激勵(lì)體系，快速抓住并轉(zhuǎn)化用戶，有效提升用戶生命周期價(jià)值與品牌粘性。

      三、健康食品品牌如何激活高頻復(fù)購(gòu)？

      低糖/無(wú)糖、代餐、輕食等健康食品近年高速增長(zhǎng)尤其在全民減脂趨勢(shì)下市場(chǎng)擴(kuò)容，用戶健康訴求分化（增肌/減脂/控糖）消費(fèi)忠誠(chéng)度高于休閑零食類，精準(zhǔn)觸達(dá)后鏈路生命周期管理至關(guān)重要。

      高轉(zhuǎn)化人群分層：根據(jù)“健康需求”“消費(fèi)周期”“活躍度”等精準(zhǔn)圈選目標(biāo)人群；

      權(quán)益全周期覆蓋：以會(huì)員積分、專屬優(yōu)惠券、會(huì)員日專屬活動(dòng)等權(quán)益覆蓋“新客注冊(cè)→首單轉(zhuǎn)化→周期性復(fù)購(gòu)→忠誠(chéng)度提升”全周期；

      激活健康食品用戶復(fù)購(gòu)：從新客首單簽收后的簽收關(guān)懷，到跨商品連帶推薦、商品回購(gòu)周期提醒，再到“健康管理官”匹配等，強(qiáng)化服務(wù)關(guān)懷。

      四、大促期，如何破解“用戶低忠誠(chéng)”難題？

      食品品類面臨高競(jìng)爭(zhēng)，低忠誠(chéng)的行業(yè)挑戰(zhàn)需通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)與用戶建立情感連接，提升用戶粘性與長(zhǎng)期價(jià)值。大健康品牌可用“引流私域 + 年卡訂購(gòu)模式”，破解“用戶低忠誠(chéng)”難題。

      私域引流：通過(guò)公眾號(hào)推文、包裹卡、短信加粉、外呼加粉、商品碼、DM單、商城banner等方式進(jìn)行私域引流

      年卡訂購(gòu)：公轉(zhuǎn)私引流至私域后，私域客服開(kāi)展年卡售賣，并推送私域好友“獨(dú)享年卡優(yōu)惠”，基于年卡消耗進(jìn)度與歷史購(gòu)買數(shù)據(jù)，通過(guò)營(yíng)銷畫(huà)布及事件引擎，實(shí)時(shí)捕捉用戶行為動(dòng)態(tài)，匹配續(xù)訂權(quán)益，實(shí)現(xiàn)“購(gòu)買-消耗-復(fù)購(gòu)”全周期精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

      五、大促期怎么在私域做有效留存？

      構(gòu)建私域會(huì)員權(quán)益中心，打通“商城消費(fèi)+權(quán)益服務(wù)”閉環(huán)鏈路，實(shí)現(xiàn)用戶私域有效留存。

      六、食品品牌促后要怎么做有效復(fù)盤？

      平臺(tái)+店鋪+產(chǎn)品多維度分析，精準(zhǔn)復(fù)盤大促實(shí)效。